Permasalahan yang menjadi wacana gender ini mulai timbul dalam iklan ketika keindahan digunakan untuk menggambarkan sebuah citra komoditas, menyinggung bias gender di dalamnya. Penggunaan jenis kelamin tertentu sebagai objek yang melegitimasi pemanfaatan produk maupun untuk mencerminkan sebuah citra ada kalanya menjadi kontroversi sendiri dalam memperdebatkan keadilan gender. Contoh yang mudah dijumpai adalah pada komoditas untuk keperluan anak. Susu bayi dan anak, sabun dan shampo untuk balita sampai dengan bedak bayi misalnya, sering ditampilkan dengan objek perempuan di dalamnya. Hal ini didasari oleh fenomena kode-kode sosial yang ada, bahwa peran gender yang pas untuk fungsi dan kepengurusan merawat serta mengasuh anak lebih ditujukan untuk perempuan (ibu), sehingga citra yang nampak dari jenis iklan untuk produk-produk tersebut sering merefleksikan suatu pola harmonisasi, kesabaran, ketulusan, maupun tali kasih sayang antara ibu dan anak.
Penjabaran citra tersebut dalam iklan televisi, bahkan divisualisasikan dengan sedemikian indah, tulus dan bahkan penuh keharuan, lewat sudut pandang kamera (angel) serta efek-efek tertentu, sehingga secara tidak sadar ikut membentuk dan semakin melegitimasi citra perempuan dalam bias gender pada konstruksi sosial, khususnya tentang kesesuaian untuk aktivitas-aktivitas tersebut di atas. Fakta tersebut memang tidak dapat dipungkiri telah terideologikan sejak lama dalam kebudayaan manusia, akan tetapi dengan tetap direkonstruksikan peran gender ini, bahkan dalam iklan-iklan televisi yang disajikan secara natural dan indah, dalam bentuk sekilas kehidupan (slice of life), bukan tidak mustahil citra perempuan akan semakin kokoh dalam konstruksi sosial masyarakat, yakni berperan dalam fungsi domestik yang mungkin tidak alami jika digantikan oleh jenis kelamin yang lain.